资讯中心

我国文旅产业历经数十年发展，已完成从单一观光到多元体验、从资源驱动到内容驱动的三次迭代，形成了特征鲜明的三个发展时代。

（一）1.0时代：观光旅游时代，资源驱动的门票经济阶段

上世纪80年代至2010 年前后，是我国文旅产业的起步发展期，核心逻辑为资源驱动。

这一阶段的文旅产业以自然风光、历史遗迹等不可再生资源为核心，产品形态以单一景区观光为主，盈利模式高度依赖门票收入，门票收入占景区营收比重普遍超过65%。

文旅类国企的核心职能集中于资源管护、基础设施建设、景区基础运营，行业发展整体呈现“重建设、轻运营，重资源、轻内容”的特征，产品同质化严重，游客以“打卡式”观光为主，消费链条短，产业综合带动能力较弱。

（二）2.0时代：休闲度假时代，场景驱动的体验经济阶段

2010年至2022年前后，随着我国居民人均可支配收入持续提升，文旅消费需求从“有没有”向“好不好”转变，从“看山看水”向“休闲度假”升级，行业进入场景驱动的休闲度假时代。

这一阶段，全域旅游、主题乐园、旅游度假区、民宿集群等业态快速兴起，文旅类国企逐步摆脱单一门票依赖，开始发力业态融合、商业配套、全域资源整合，推动“吃住行游购娱”全要素升级，产业链条持续延伸。但这一阶段的文旅体验仍以“游客被动观赏”为主，演艺、游乐等项目多为标准化输出，与游客的互动性不足，难以形成深度情感共鸣，游客复购率和消费粘性仍有较大提升空间。

（三）3.0时代：沉浸式文旅时代，内容驱动的情绪价值阶段

2023年至今，后疫情时代文旅消费全面复苏，消费需求呈现“强社交、重体验、求共情”的鲜明特征，文旅产业正式进入内容为王、情绪至上的3.0时代。

NPC（Non-Player Character）原指电子游戏中的“非玩家角色”，是推动游戏剧情、丰富游戏体验的核心载体。随着沉浸式文旅的发展，NPC概念被延伸至文旅场景中，特指拥有完整人设、鲜明性格、专属剧情，能够与游客开展实时互动、传递情绪价值、带动场景消费的角色化演艺主体。

NPC经济，就是以NPC人设为核心，以沉浸式互动为载体，以流量传播和消费转化为目标，打通“内容生产-流量引流-场景消费-IP衍生”全链条的新型文旅经济形态，其本质是文旅供给侧的结构性改革，通过人格化的内容输出，实现文化价值与商业价值的双向赋能。

（一）西安大唐不夜城“不倒翁姐姐”：NPC经济的现象级雏形

大唐不夜城由西安曲江文旅（原西安曲江管委会旗下城投平台核心主体）打造运营，是国内文旅NPC经济的开山之作。2019年，“不倒翁姐姐”冯佳晨凭借“一眼万年”的盛唐人设、轻盈优美的肢体互动，迅速引爆全网，单条短视频播放量突破10亿次，一举带火大唐不夜城乃至西安全城文旅消费，实现了“一人带火一城”的流量裂变。

该案例的核心价值，在于打破了传统文旅演艺“台上演、台下看”的单向输出模式，通过极具亲和力的近距离互动，将静态的盛唐文化转化为可触摸、可共情的情感体验，印证了NPC人设对于文旅流量的超强带动作用，为NPC经济的发展奠定了实践基础。

（二）河北唐山河头老街“李白”NPC：NPC经济的内容化进阶

河头老街由唐山文旅集团整体打造运营，是国内NPC经济内容化运营的标杆项目。项目以运河文化为根基，以盛唐风貌为载体，打造了以“李白”为核心的200余人NPC互动矩阵。

不同于简单的角色扮演，河头老街的“李白”NPC拥有完整的人设体系和剧情脉络，不仅复刻了“诗仙”的豪放气质，更设计了“斗酒对诗”“月下邀吟”“市井题字”等一系列互动场景，游客可与NPC现场对诗，获胜者可获得街区通用“银票”，直接兑换特色小吃、文创产品等商品服务，实现了人设与场景、互动与消费的深度绑定。

该IP上线后，带动河头老街2025年客流量突破 800 万人次，2026年五一假期接待游客超40万人次，日均银票流动量超5万张，成为京津冀地区文旅新地标。

该案例实现了NPC从“流量符号”向“内容载体”的升级，通过完整的人设和剧情设计，将文化IP转化为可互动、可消费的场景内容，有效破解了传统网红IP“昙花一现”的行业痛点。

（三）安徽宣城“黄站长”IP：NPC经济的本土化下沉与价值延伸

“黄站长”原本是宣城高铁站出租车等候区的流浪犬，因出租车司机群体自发救助的暖心故事全网刷屏，成为展现宣城城市温度的现象级IP，全网相关内容播放量超20亿次，直接带动宣城文旅搜索量暴涨300%。

宣城市属文旅国企快速响应，将这一民间自发形成的流量IP，转化为本土化文旅符号，打造了“黄站长”主题打卡点、城市文创产品，联动皖南川藏线沿线驿站、民宿、农家乐与农特产品商户，设计了“跟着黄站长游宣城”的主题游览路线与互动任务，实现了从民间流量到文旅经济、从城市善意IP到沉浸式文旅场景的转化。

该案例打破了NPC经济仅适用于城市商业街区的固有认知，印证了城投国企可依托本土流量IP，打造接地气、有温度的NPC经济业态，为中小城市和区县城投发展NPC经济提供了可复制的实践路径。

总结以上案例可知，NPC经济具备三大核心特征：

一是情绪价值为核，突破了传统文旅的功能型供给，以人格化互动满足游客的情感需求和社交需求；

二是文化内容为王，脱离了简单的场景堆砌，以完整的人设和剧情为支撑，实现文化价值的沉浸式传递；

把握NPC经济发展机遇，核心是要立足国企定位，发挥自身优势，补齐发展短板，推动从“文旅基建开发商”向“内容运营商”、从“资源管理者”向“IP打造者”的深度转型，具体可从四大维度发力：

（一）深挖本土文化根脉，构建差异化NPC体系

文旅类国企要立足本土资源禀赋，牵头开展全域文化资源普查梳理，建立历史名人、民间传说、红色印记、民俗文化、城市IP等本土资源库，从中筛选具有群众基础、文化内涵、传播潜力的核心IP，打造专属的剧情场景，转化为可落地、可互动的NPC人设体系。

同时注意，内容是NPC经济的核心生命力，同质化的人设模仿必然导致IP生命周期缩短。要坚决杜绝照搬照抄、低俗恶搞的不良倾向，始终坚守历史底线和主流价值观，确保NPC人设既符合历史本真，又贴合当代审美，既拥有鲜明的本土特色，又具备广泛的传播潜力。

（二）打造沉浸式互动体验，提升消费转化能力

文旅类国企要打破“NPC=单一演艺节目”的认知误区，将NPC人设与剧情深度融入文旅项目的全场景、全流程，构建“入园入戏、全程互动、全链消费”的沉浸式体验体系。

NPC经济的核心价值，在于实现从“流量”到“留量”、从“人流”到“消费”的转化。

一方面，统筹旗下景区、商业街区、文旅园区、乡村旅游点等空间资源，围绕NPC人设打造专属的互动场景，将剧情主线与游览路线深度绑定，让游客在游览过程中全程参与剧情推进，提升体验感和粘性；

另一方面，要推动NPC与商业业态深度融合，将NPC互动与商户消费、文创销售、餐饮住宿、研学团建等业态绑定，通过NPC互动任务发放商户消费券、打造联名文创产品、针对企业团建定制专属剧情互动项目等，打通“内容引流-场景互动-消费转化”的全链条，破解传统文旅项目盈利模式单一的痛点。

（三）创新市场化运营机制，构建可持续盈利模式

突破传统“政府投资、国企运营、财政补贴”的发展模式，以NPC经济为抓手，构建市场化、可持续的盈利体系。

一是搭建“IP+全产业链”运营体系，推动NPC人设IP化发展，同步开发文创产品、数字藏品、联名商品等衍生品，拓展IP变现渠道；

二是深化“流量+商业”合作模式，依托NPC的流量优势，与本地商户、品牌企业开展招商合作、广告代言、直播带货等业务，提升商业变现能力；

三是构建“政府统筹、国企主导、市场参与”的合作机制，与专业的演艺公司、MCN机构、内容创作团队开展市场化合作，补齐内容生产、流量运营、人才培养等方面的短板，同时建立市场化的激励机制，激发运营团队的积极性和创造性。

（四）严守意识形态与历史文化底线，坚决杜绝低俗恶搞

一是坚决抵制低俗媚俗恶俗内容，制定标准化的互动规范与服务准则，明确NPC与游客的互动边界，严禁出现骚扰式互动、过度肢体接触、迎合低俗趣味的无底线互动，确保所有互动内容符合公序良俗，兼顾趣味性与严肃性。

二是严禁歪曲解构历史与文化恶搞，杜绝对历史名人、革命先烈、民族文化、民俗传统进行娱乐化、低俗化、虚无化改编，严禁出现颠覆历史认知、违背历史本真的人设与剧情，所有内容必须尊重历史事实、契合本土文化内核。

三是坚决摒弃“网红一阵风”的短期思维。杜绝盲目跟风与同质化模仿，避免照搬照抄其他地区的NPC人设与运营模式，坚决杜绝为短期流量搞恶意营销、虚假宣传，防止陷入“火得快、凉得更快”的行业困境。